¿Alguna vez has escuchado a alguien decir que la información es poder?
Es una frase muy extendida que hace referencia a que cuando se tiene información relevante se pueden tomar decisiones de utilidad para obtener mejores resultados, principalmente en el ámbito empresarial.
Muestra la amplia importancia que tiene el poseer la información correcta y ser capaz de utilizarla para alcanzar un objetivo.
Pero a todo esto, valdría la pena preguntarse: ¿Cómo puedo acceder a información que me sea de utilidad?
Es ahí donde la investigación de mercados entra en juego, puesto que su mayor objetivo es justamente ese: brindarle a tu negocio información relevante, de utilidad y verídica.
Ahora bien, ¿Cómo es que trabaja la investigación de mercados? ¿De qué manera consigo la información que necesito?
Para lograr su cometido, la investigación de mercados se vale del método científico y de técnicas extraídas de múltiples disciplinas del conocimiento (como la economía, psicología y diversas ciencias sociales), adaptándolas y dándoles su propio enfoque, logrando hacerlas útiles y relevantes en el ámbito del mercadeo.
Creando así su propio proceso de investigación, uno interdisciplinario y adaptable, que puede aplicar distintas herramientas o metodologías, según las necesidades puntuales de cada ejercicio.
Objetivos de la investigación de mercados
En última instancia, el objetivo principal de la investigación de mercados es, justamente ese, generar conocimiento que nos ayude a tomar mejores decisiones.
Pero también es posible identificar otros objetivos según la información que busquemos recolectar y el uso que se le dé.
Algunos objetivos específicos son:
- Segmentar mercados,
- Generar un perfil de cliente,
- Mitigar riesgos,
- Evaluar puntos de venta,
- Conocer la competencia,
- Medir el tamaño de un mercado,
- Optimizar campañas de marketing, etc.
Por su flexibilidad, es capaz de entrar desde el planteamiento de un proyecto, respondiendo preguntas que ayuden a darle forma a un negocio, y a hacer predicciones para saber la viabilidad de este, hasta cuando los proyectos ya están avanzados y se requieren medir los resultados para conocer los aciertos y áreas de mejora.
Si tu negocio enfrenta alguna dificultad o si está empezando una nueva etapa, no dudes que una investigación de mercados puede resultar de utilidad para que puedas dar paso hacia adelante.
Para satisfacer las necesidades tan variadas que pueden tener los negocios, la investigación de mercados cuenta con múltiples metodologías y diseños de investigación, mismos que siguen un proceso general para guiarse, lo que les da la capacidad de adaptarse y ser de utilidad para casi todas las necesidades de información que requiera tu negocio.
A continuación, profundizaremos más en este proceso y en cómo escoger una metodología o diseño que sea capaz de darte las herramientas que necesitas para sobresalir con tu negocio.
Proceso de investigación de mercados
Es un proceso que consta de distintos pasos, que según el autor que se esté consultando o las necesidades específicas puede tener diferente número de fases, lo más común es que se tomen de 5 a 7 pasos, sin embargo, para fines de este articulo vamos a explicar los 7 pasos de planeación de una investigación de mercados, usados por Sarsted y Mooi en A Concise Guide to Market Reserch (Sarstedt & Mooi, 2019)
- Identificar y formular el problema de investigación.
- Determinar el diseño de la investigación.
- Determinar el diseño de la muestra.
- Recolección de los datos.
- Análisis los datos.
- Interpretar, discutir y presentar los resultados.
- Hacer seguimiento.
La mayoría de las guías y libros sobre investigación de mercados suelen tener procesos similares a estos, pero con algunos cambios, haciendo que puedan llegar a tener más o menos pasos.
Por ejemplo, el paso 3 – “determinar el diseño de la muestra” suele estar incluido en el paso 2 – “determinar el diseño de la investigación”, puesto que ciertamente es algo que se debe tomar en cuenta al diseñar una investigación, o si se planea utilizar información secundaria, es un paso que no llega a ser necesario.
El paso 6 – “Interpretar, Discutir y Presentar los resultados” es otro que suele cambiar, puesto que la interpretación podría hacerse en el paso 5 – “Analizar los datos”; además, puede que se descarte la parte de “discutir” los resultados o incluso que se agregue una parte de “emitir recomendaciones”, según sea el caso.
También hay estudios de una sola aplicación, es decir, no se aplica el paso 7. “Hacer seguimiento”.
Por lo que los pasos pueden cambiar según la bibliografía que se esté consultando, pero lo más importante es que los rasgos generales se mantienen; simplemente los modelos se adaptan según las necesidades del estudio y el criterio del investigador.
Identificar y formular el problema de investigación.
Para empezar a diseñar una investigación que nos ayude a resolver nuestras necesidades, lo primero es saber cuáles son esas necesidades.
Esta fase es de vital importancia, puesto que con base en esta se van a formular todas las demás, pero también es una que se suele dar por sentada y que puede generar muchos problemas en el futuro.
Si no identificamos correctamente el problema, todo el diseño de la investigación se va a basar en la búsqueda de información que no necesariamente es la que nos va a ayudar a lograr nuestros objetivos.
Para evitar confusiones, es de vital importancia saber que el problema de investigación no necesariamente es el problema que quieres resolver o al que se enfrenta tu negocio.
El problema de investigación es la pregunta que queremos responder y esta se debe basar en los problemas u oportunidades de negocio a los que te enfrentas.
Suena confuso, pero un ejemplo puede hacer que sea más claro.
Imaginemos que usted tiene un negocio de venta de electrónicos y ha notado que sus ventas han ido cayendo, tiempo después, a partir de una plática con sus amigos, usted se da cuenta de que muchos de ellos han empezado a hacer compras en línea, así que se pregunta si seria beneficioso para su negocio comenzar a ofrecer sus productos a través de una plataforma de ventas por internet.
En este caso, podemos trabajar con ambos: un problema y una oportunidad.
Nuestro problema es una bajada de ventas y la oportunidad de mercado es “ofrecer nuestros productos a través de una plataforma en línea”.
Ahora bien, para convertir estas cuestiones en un problema de investigación, se pueden hacer algunas preguntas generales que nos lleven a problematizar.
- ¿Qué tanto sabemos del tema?
- ¿Qué tan grande es el fenómeno?
- ¿Por qué está ocurriendo?
- ¿Cómo puedo lidiar con esta situación?
En el contexto de nuestro ejemplo podríamos preguntarnos
- ¿Cuántas personas están comprando electrónicos en línea (tamaño del mercado)?
- ¿Por qué la gente está comprando en línea?
- ¿Por qué están bajando mis ventas?
- ¿Tiene alguna relación que la gente esté comprando en línea con la bajada en mis ventas?
- ¿Es viable para mi negocio integrar las ventas en línea como opción de compra?
- ¿Cómo puedo integrar mi negocio a una plataforma de venta en línea?
- ¿Qué plataforma de venta en línea es la más adecuada para mi negocio?
En mayor o menor medida, todas estas preguntas pueden ser preguntas de investigación, pero hay que tomar en cuenta el nivel de conocimiento que tenemos sobre el tema.
Por ejemplo, para que la pregunta 4 sea un tema de investigación viable, deberíamos haber respondido de forma clara las preguntas 1, 2 y 3.
Lo mismo con la pregunta 6, antes de preguntarnos como integrar nuestro negocio a una plataforma en línea, debemos tener la certeza de que es viable, por lo que esta pregunta depende de la respuesta de la pregunta 5.
Tipos de problemas según el nivel de conocimiento.
Es de vital importancia saber el nivel de conocimiento que tenemos sobre el tema para definir correctamente el camino que tenemos que recorrer y la información que necesitamos obtener.
Podemos clasificar nuestros problemas en función de qué tanto sabemos de estos, lo que posteriormente nos ayudará a diseñar nuestra investigación, con la metodología y muestra adecuadas.
De menor a mayor conocimiento los podemos clasificar en:
- Problemas ambiguos
- Problemas medianamente claros
- Problemas muy claros
Los Problemas Ambiguos son aquellos de los que sabemos muy poco o casi nada; esto suele pasar cuando nos enfrentamos a problemas inexplorados, como la integración de productos y tecnologías al mercado, cosas poco vistas con anterioridad y de las que se tienen muy pocos estudios precedentes.
¿Qué beneficios o perjuicios tendría que nuestra escuela primaria integre modelos de inteligencia artificial para reforzar el aprendizaje de los alumnos?
¿Qué tan viable es introducir vehículos de conducción autónoma para servicio de taxi en la ciudad de Guadalajara, Jalisco?
Los Problemas Medianamente Definidos son problemas de los que tenemos una idea de que factores se deben de tomar en cuenta y los asuntos que lo componen, solemos enfrentarnos a este tipo de problemas cuando queremos integrarnos a un mercado ya existente, en estos casos podemos tener una idea de los actores importantes, que es lo que se vende y estrategias de venta.
¿Cuáles son los dulces favoritos de los niños de los niños de entre 6 y 12 años que viven en una colonia en específico?
Cuando una familia sale de vacaciones ¿Quién tiene mayor inferencia en la elección del hotel en el que se van a hospedar?
Los Problemas Claramente Definidos son aquellos de los que tenemos un conocimiento pleno; de estos ya se han hecho muchos estudios sobre la forma en que se presentan, sus características y las variables que los afectan. Ahora lo que queda es ver lo que podemos hacer para tomar mejores decisiones.
¿Renovar los vehículos de la flotilla de la empresa nos ayudara a reducir costos en gasolina y mantenimiento?
¿Introducir un nuevo color a un modelo existente de audífonos hará que estos sean mas atractivos para los consumidores?
Hipótesis.
Las hipótesis son respuestas rápidas que les damos a los problemas de investigación con conocimiento previo.
Resultan de suma utilidad porque son afirmaciones que tenemos que poner a prueba y que con los resultados de nuestra investigación podemos confirmar o descartar.
Es importante aclarar que, si una hipótesis es descartada después de una investigación de mercados, no significa que sea una derrota o que pase algo malo, al contrario, el objetivo de la investigación de mercados es justamente ese, descartar ideas erróneas y adoptar información que ha sido comprobada.
Se gana más descartando una hipótesis errónea que confirmando una correcta, puesto que en caso de que la hipótesis inicial estuviera mal, muy seguramente se iba a tomar una mala decisión, algo que se puede evitar con una buena investigación de mercados.
Determinar el diseño de la investigación
Una vez que ya hemos establecido correctamente nuestro problema de investigación y sabemos de qué tipo es (ambiguo, medianamente definido y claramente definido).
Lo que queda es pensar en cómo vamos a obtener la información que nos ayude a mitigarlo, a responder las preguntas que nos hemos hecho y a poner a prueba nuestras hipótesis (usualmente una cosa lleva a la otra, pero debemos tener las tres en mente).
De la misma forma que podemos categorizar nuestros problemas en tres según qué tanto sabemos de ellos, también podemos usar tres tipos de investigación para tratar de aclararlos.
Investigación exploratoria para problemas ambiguos.
Los estudios exploratorios son de gran utilidad cuando lo que sabemos del tema es muy poco y no se han encontrado estudios anteriores que puedan ayudar a definir bien con qué es lo que estamos lidiando.
Se utilizan como primer acercamiento, uno que nos ayude a definir el problema, conocer las variables que lo componen y el tipo de investigación que a futuro nos será más útil para tratarlo.
Estos tipos de investigación suelen ser de carácter cualitativo, utilizando grupos focales, entrevistas a profundidad, observación directa o estudios de caso.
Investigación descriptiva para problemas medianamente definidos.
Cuando un problema esta medianamente definido, suele haber información sobre el en múltiples fuentes, según el caso podemos consultar datos abiertos de gobierno u otras instituciones, reportes de distas organizaciones empresariales o incluso fuentes o artículos académicos.
Son problemas no tan novedosos, en los que ya tenemos una idea de qué es lo que podemos buscar, por lo que solo nos queda enfocarnos en la parte del problema que más nos interesa.
Nos ayudan cuando queremos saber las características de nuestros clientes, el tamaño del mercado, generar una segmentación de mercado o medir el rendimiento de nuestros productos, estrategias de mercado, etc.
Estos estudios se pueden llevar a cabo con información primaria o secundaria, al ser temas de los que ya se sabe con mas claridad lo que estamos buscando, tienden a ser más abiertos en cuanto a metodologías, usualmente se pueden usar fuentes de información secundaria, o a utilizar resultados de encuestas, pero también se pueden adoptar otras técnicas de carácter cualitativo, como los compradores misteriosos.
Investigación de causalidad para problemas claramente definidos.
Este tipo de investigación es el menos común, porque el nivel de conocimiento del tema que se requiere es mayor y las herramientas necesarias para este tipo de investigación también pueden llegar a ser más específicas.
Ciertamente pueden llegar a ser más complejos, lo que limita su utilización, pero no por eso dejan de ser relevantes.
Son de extrema utilidad cuando tenemos dos variables y queremos saber si una causa a la otra o cuando queremos saber con más profundidad por qué está pasando algo.
Si mediante un estudio descriptivo ya vimos que una campaña no tuvo los resultados esperados, podemos usar un estudio de causalidad para profundizar mas en los factores que la hicieron fracasar.
Es muy importante comprender qué relación no necesariamente significa causalidad, el que dos cosas sucedan simultáneamente, no significa que una este provocando a la otra.
También debemos recordar que una causa debe suceder antes que la consecuencia, algo que esta sucediendo en el presente no puede tener repercusiones en el pasado.
Para estos fines se pueden usar métodos estadísticos para observar las incidencias a través del tiempo, antes y después del suceso de cierto fenómeno, por ejemplo, la implementación de una campaña de marketing.
Metodologías
Como hemos mencionado, según la necesidad que tengamos se debe de escoger una metodología que nos ayude a obtener la información que necesitamos.
Algunas metodologías pueden llegar a ser más útiles en ciertos tipos de investigación, pero eso no significa que no podamos utilizarlas en otros tipos, por ejemplo.
Los grupos focales nos pueden ayudar hacer un primer acercamiento al problema, pero también a saber como es que ciertas actitudes de los compradores afectan su decisión de compra.
Ahora bien, a partir de ahora el proceso puede llegar a ser muy distinto según la metodología que haya elegido; por eso se van a tocar los siguientes pasos de la planeación de una investigación de mercados de forma muy general.
Determinar la muestra y el método de recolección de datos
Según la metodología utilizada, este paso puede ser muy diferente.
En caso de que determinemos que podemos usar fuentes secundarias, como datos de instancias gubernamentales o de organizaciones empresariales, este paso y el siguiente ya están prácticamente hechos, pero es muy importante estar seguros de que estos datos consideran las variables que más nos interesan, que están actualizados y que no tengan sesgos que puedan nublar el análisis.
Ahora, en caso de utilizar información primaria, la muestra cambia mucho si se van a realizar estudios cualitativos o cuantitativos.
Según sea el caso vamos a necesitar una muestra mayor o menor, esto se puede hacer con métodos estadísticos, aleatorios, a conveniencia, por bola de nieve etc.
En todos los casos es importante definir bien la población que buscamos investigar, no es lo mismo buscar “parejas jóvenes recién casadas que buscan una casa para establecer una familia en la ciudad de Monterrey, Nuevo León”, que “padres de familia con hijos de alrededor de 12 años que estén buscando escuelas secundarias cerca de cierta colonia en Guadalajara, Jalisco”.
Ciertamente los vamos a encontrar en lugares distintos, les tenemos que ofrecer incentivos diferentes y la forma en que los vamos a tratar durante todo el proyecto es distinto.
Pero también es diferente si se van a usar metodologías cualitativas y cuantitativas, se requieren muestras mas grandes en las cuantitativas, pero en las cualitativas es necesario pasar mas tiempo con los participantes, por lo que los incentivos, los métodos de recolección y selección de la muestra es muy diferente.
Además, en este paso también se diseñan los cuestionarios, adecuándolos para que puedan ser entendibles para el participante y que nos puedan proporcionar información relevante.
Recolección de los datos
Este paso esta estrechamente relacionado con el anterior, según la población con la que pretendemos trabajar y los métodos de muestreo que seleccionamos, es hora de ponerlo en práctica.
Para esto vamos a necesitar herramientas como cuestionarios, formularios, cámaras, micrófonos, pantallas, celulares, computadoras, etc.
Así como en el caso de que se haya decidido hacer un levantamiento casa por casa, vamos a tener que contratar encuestadores.
Si vamos a hacer grupos focales o entrevistas a profundidad, necesitamos organizar horarios con los participantes, así como preparar un espacio adecuado para llevar a cabo la recolección.
En dado caso de que hayamos decidido hacer una observación, ¿dónde y cuándo la vamos a hacer?
Esta fase puede ser muy cambiante según lo que estemos tratando de hacer, pero también es la que nos va a proporcionar los datos con los que vamos a trabajar.
Por eso la parte anterior se debe hacer con mucha atención al detalle, porque la recolección puede llegar a complicarse y consumir muchos recursos, mismos que se estarían desperdiciando si no se diseña correctamente.
Analizar los datos
Una vez que ya tenemos los datos recogidos, lo que nos queda es analizarlos.
Si los datos son cualitativos, por ejemplo, grupos focales o entrevistas a profundidad, debemos transcribirlos, para su posterior análisis, revisar las notas que se tomaron durante la aplicación de preguntas, en caso de que el estudio así lo requiera, revisar grabaciones de video para observar las reacciones y gestos de los participantes y usar software que facilite el análisis del discurso.
Para datos cuantitativos, se pueden usar hojas de cálculo o lenguajes de programación específicos para el análisis estadístico, con lo que podemos realizar la limpieza y adecuación de los datos, para su posterior análisis, utilizando técnicas estadísticas que nos ayuden a obtener los resultados de nuestro análisis.
Interpretar, discutir y presentar los resultados
Finalmente, una vez que ya tenemos los resultados del análisis de los datos, llegó el momento de interpretarlos y preparar todo para su presentación.
La entrega de resultados se acuerda con las partes interesadas; se puede agendar una reunión en algún lugar en específico o por videoconferencia.
Y según sea el caso, se pueden emitir recomendaciones.
Es muy importante que todas las fases del estudio se hayan hecho correctamente y con sumo detalle, puesto que con la información generada se van a tomar decisiones, mismas que pueden tener repercusiones negativas si la información resulta ser errónea o de mala calidad.
Hacer seguimiento
Según sea el caso del estudio y las necesidades específicas de cada organización, puede darse el caso de que el estudio necesite recibir un seguimiento constante.
Esto puede ocurrir, por ejemplo, en estudios hechos para medir el rendimiento de los negocios, como encuestas de satisfacción o de imagen de marca, donde las variables pueden cambiar con el tiempo y es necesario estar monitoreándolas constantemente.
Conclusiones
Llevar a cabo un estudio de mercado es una tarea que puede traer grandes beneficios a cualquier organización que se vea en la necesidad de tomar decisiones.
Pero también es una que debe ser hecha por profesionales capacitados y con experiencia en el área, que sean capaces de poner mucha atención a los detalles y actúen de forma ética y comprometida.
Puesto que, al ser una tarea tan importante, debe ser tomada con seriedad y profesionalismo, puesto que hacerlo erróneamente puede ser peor que no haberlo hecho.
