Conocer lo que tu consumidor piensa, siente y dice; identificar lo que tu competencia ve, participa y vende; proyectar las tendencias de tu industria, mercado o economía; visualizar tu negocio a partir de datos y tomar decisiones con base en ellos.
La investigación de mercados tiene la función de conectar al público, al cliente y al consumidor con el comercializador a través de la información (AMA, American Marketing Association).
La investigación de mercados tiene la función de conectar al público, al cliente y al consumidor con el comercializador a través de la información
AMA, American Marketing Association
Por ello, el investigador de mercados busca crear puentes, puentes lógicos que conecten al negocio con aquello que se encuentra al exterior de la empresa (e inclusive al interior) y que puede llegar a afectar sus resultados económicos.
Desde una nueva ideología o movimiento, un cambio en la regulación estatal, alguna tendencia en las preferencias de los consumidores, una influencia capaz de alterar a tu negocio, un competidor pequeño con alas de abarcar gran parte del mercado. Estas son solo algunas de las problemáticas o ideas que busca resolver la investigación de mercados.
Durante el siguiente artículo, se busca resolver todas las dudas que envuelven al concepto de investigación de mercados. Desde los tipos de datos, las formas de capturarlos, el cómo diseñar una metodología, hasta las aplicaciones y la participación de agencias de investigación de mercados como MARKTSPOT, las cuales permiten a tu negocio aprovechar todas estas capacidades de conocer y apalancarte en tu mercado.
Inicialmente… ¿Para qué sirve una investigación de mercados?
De forma breve, la investigación de mercados sirve para interpretar a tu negocio con respecto a tu mercado: dónde te ubicas, a qué se debe tu posición, dónde estarás en un futuro y qué debes de hacer para llegar a ese futuro.
Pero también te ayuda a validar tus ideas, propuestas o mercados, para evitar destinar grandes cantidades de inversión sin certeza alguna. Es preferible destinar $ 1,500 USD para conocer que no es la ubicación ideal que destinar $ 50,000 USD y darte cuenta de que no es la ubicación ideal.
Por lo que tiene una función de percepción y validación. Por ejemplo, muchas de las grandes empresas destinan fuertes cantidades de inversión en la investigación de mercados desde las fechas de julio y agosto para poder planear su próximo año, ya que les da certeza e inteligencia comercial.
Permite a los negocios a tomar decisiones con certidumbre y a tomar la mejor decisión posible con los recursos que tienen disponibles.
¿Qué información recoge un estudio de mercado?
Tipos de datos.
Dentro del análisis de datos existen dos grandes clasificadores de información social, datos cualitativos (categóricos) y datos cuantitativos (numéricos). Los datos cualitativos son aquellos que extraen las características del individuo, capaces de comprender la complejidad del ser humano y su comportamiento.
Por otro lado, los datos cuantitativos son aquellos valores numéricos, capaces de aprovecharse en la realización de operaciones aritméticas y estadísticas con amplia facilidad. Normalmente, este segundo tipo de información suele ser concluyente con cierta validez o confianza estadística.
Entonces podemos entender que:
- Datos cualitativos: Valores categóricos del comportamiento del individuo, mercado o sociedad.
- Datos cuantitativos: Valores numéricos con capacidad de análisis aritmético y estadístico sobre un individuo, mercado o sociedad.
Es necesario aclarar que estos conceptos parten del entendimiento de la investigación de mercados como una ciencia social, la cual es partícipe en el análisis del comportamiento humano en sociedad desde una perspectiva comercial.
Con esto en mente, es importante entender que se trata de promedios con margen de error, y no de verdades ni datos absolutos de un cambiante mercado.
Fuentes de información.
Ya que comprendemos cómo se presentan los datos, es importante visualizar cómo estos se obtienen. Una fuente de información es un método de extracción de valores cualitativos o cuantitativos a un nivel primario, secundario y terciario. Véase cada uno de estos casos:
- Información primaria: Es aquella información de primera mano, extraída por ti o tu equipo en este momento y con fines de investigación.
- Información secundaria: Es aquella información extraída por otros o por ti mismo, por otros motivos y en el pasado.
- Información terciaria: No comúnmente empleada, más si de grave diferenciación. Es aquella información integrada (unificada), compuesta de múltiples fuentes de información secundaria.
Con fines de ejemplificar. Imaginemos que buscas comprender que opinan los clientes de tu marca el día de hoy, y compararlo con levantamientos anteriores. (A este estudio se le conoce como estudio de asociación o conocimiento de marca).
Con la tarea de descubrir qué opinan los clientes, procedes a programar múltiples entrevistas a profundidad (cualitativas-primarias) y desarrollas un formulario (cuantitativo-primario), el cual será compartido con tu lista de clientes potenciales o actuales. Realizas el levantamiento, en el que tardaste de una a dos semanas, y procedes con tu análisis.
Dentro de este análisis es fundamental el comparativo del anterior levantamiento (datos secundarios). De esta forma tienes un contexto y una perspectiva completa y temporal de la opinión de tus clientes actuales o potenciales, los cuales ya te contactaron.
¿Tu marca creció? ¿Aumentó de valor? ¿Es influyente en el proceso de compra? ¿Tu campaña de reconocimiento tuvo los resultados esperados o prometidos?
¿Pero qué opinarán aquellos que no te han contactado o no te conocen? Para ello haces uso de una plataforma de monitoreo de redes sociales como Brandwatch (datos terciarios), la cual recopila información de distintas fuentes como Facebook, X (Twitter), TikTok, entre otros, y las centraliza en una misma plataforma.
Al final, lo que haces es integrar esta información en una forma de presentación, sea un dashboard (en caso de ser algo continuo), en diapositivas o en un documento de texto.
Lo primordial es que todo este ejercicio no se quede en vano, sino aprovechar el conocimiento y atacar al mercado, aumentando tu participación comercial.
¿Qué materias influyen en la investigación de mercados?
Como podemos observar, la historia anterior representa las motivaciones, el proceso, los tiempos y aquello que se requiere para realizar una investigación, obviamente desde una perspectiva simplificada.
Conociendo los tipos de información disponibles y la forma de recopilarlos, es importante regresar a la definición de investigación de mercados y entender por completo qué implica.
La investigación de mercados implica la fusión de tres elementos clave: (1) economía, (2) sociología y (3) matemáticas.
Economía en la investigación de mercados.
La economía es el estudio del comportamiento del individuo en sociedad ante la escasez. En todo momento tomamos decisiones clave, desde el color en el que quiero pintar mi fachada, el siguiente empleado al que debo contratar o dónde el gobierno destina su presupuesto en el área de salud.
Todas estas decisiones son distintas entre sí, pero en todas existe un factor común: la ausencia de recursos ilimitados. Ninguna persona, empresa o gobierno contiene recursos ilimitados, por lo que es necesario destinarlos de la mejor forma posible.
En economía, cuando hablamos de recursos en una empresa pública o privada nos referimos cuatro tipos de recursos:
- Tierra: materia prima para la producción de bienes o servicios.
- Trabajo: esfuerzo físico y tiempo utilizado en la producción de bienes o servicios.
- Capital: bienes capaces de producir nuevos bienes o servicios.
- Capacidad empresarial: capacidad de dirigir y coordinar los recursos para producir bienes y servicios.
Entonces, si consideramos, de forma simplificada, este factor de “recursos limitados”, resulta muy importante conocer cuál es la mejor opción disponible en determinada fecha y con los recursos actuales. Aquí es donde entra la investigación de mercados.
Una empresa realiza o contrata una investigación de mercados para que le diga cómo, cuándo, por qué, quién o, inclusive, si hacerlo o mejor no hacer nada.
El estudio de evaluación de punto de venta, por ejemplo, te permite conocer si una ubicación determinada es la indicada para cierto bien o servicio que quieras ofrecer (ideal cuando conoces ambos factores, ‘dónde’ y ‘qué’).
Este estudio te permite entender la viabilidad de la ubicación, qué factores hacen falta en los alrededores, qué tanta necesidad tienen los residentes de tu producto e, inclusive, con más información y recursos, cuánto podrías vender en esa ubicación. Pero algunas veces, el resultado se reduce a “es mejor no hacer nada”, y esa es la mejor decisión posible en el tiempo y con los recursos actuales.
La economía se relaciona con la investigación de mercados, ya que te permite tomar la decisión adecuada, en el tiempo adecuado, tomando en cuenta que se tienen recursos escasos.
No por una corazonada, sino con base en lo que tu público, mercado o los datos digan.
Sociología en la investigación de mercados.
En economía influyen aspectos de negocios, recursos y administración de los mismos. Por otro lado, en la sociología nos introducimos en el comportamiento de individuos en comunidad. La intersección entre estas grandes ramas, economía y sociología, nos produce el área de mercadotecnia; materia de la que parte la investigación de mercados (aunque no les guste a los sociólogos).
La sociología es la ciencia que estudia la estructura y el funcionamiento de las sociedades humanas, en las que se involucran su interacción, su organización y el comportamiento individual y colectivo.
Parte fundamental de la investigación de mercados, y de la cual un investigador debe ser sensible a ello, es el “comportamiento del consumidor”, un comportamiento que no solo influye en lo individual, sino que se encuentra intrínsecamente entretejido con los actores externos y colectivos.
Si bien, la investigación de mercados no solo se encarga de estudiar el comportamiento de individuos, dicho comportamiento en masa (e inconsciente de su propio actuar) es posible predecir e interpretar con gran cantidad de datos.
Por ello, es posible evaluar el comportamiento de un consumidor en un anaquel, su actuar ante largas filas de espera, la predicción de mercados con cierto grado de certeza, la recepción de una marca, empresa o nombre en un nuevo mercado. Son distintos elementos, pero cada uno de estos parte del comportamiento:
Un ente propio que se encuentra alterado gravemente por las interacciones del exterior.
De esta rama de marketing, del comportamiento del consumidor, surgen conceptos como necesidad, motivación, estado actual y estado deseado, aspiración, conocimiento de marca, conveniencia o destino, entre otros.
Todos y cada uno de estos conceptos, son usados diariamente por mercadólogos e investigadores de mercados; y todos ellos buscan conocer a su consumidor, su competencia, su industria e, inclusive, a sí mismos.
Matemáticas en la investigación de mercados.
Como hemos mencionado múltiples veces, la investigación de mercados se fundamenta en datos, información cualitativa y cuantitativa, extraída por nosotros u otros, y aprovechados por modelos matemáticos capaces de extraer conocimiento y acción de números sin función aparente.
Principalmente, en el área de ciencias sociales, como lo son la economía y la sociología, se hace uso de una rama fundamental de las matemáticas: la estadística.
La estadística es encargada de estudiar el comportamiento de elementos, los cuales, al considerar múltiples factores que interactúan con ellos (comprendiendo de miles o millones de variables) es preferible hacer el uso de promedios, admitiendo un margen de error obligado.
Para ello, me gustaría ejemplificar con Google Maps. La aplicación geográfica desarrollada por Google te permite dar guía a tu destino: enseñándote en tiempo real el color de las calles (azul cuando se encuentra libre y rojo cuando existe mucho tráfico), en caso de haber mucho tráfico te da una nota del motivo del tráfico, prediciendo un tiempo de llegada y otorgándote un listado de pasos que debes seguir para llegar a tu ubicación seleccionada.
A estos tipos de análisis que te otorga Google, a manera de ejemplo, se les conoce como:
- Análisis descriptivo: ¿Cómo se encuentran las calles? Calle en color rojo.
- Análisis de diagnóstico: ¿A qué se debe tanto tráfico? Hubo un choque.
- Análisis predictivo: ¿En cuánto tiempo llego a mi casa? 15 minutos.
- Análisis prescriptivo: ¿Cómo hago para llegar a mi casa? Tengo que dar vuelta en tal avenida y cruzar tal glorieta.
Estas son algunas de las aplicaciones de las matemáticas en los negocios y la industria. No solo influyen métodos estadísticos (o estocásticos), sino que conllevan alta cantidad de variables, introduciendo otras ramas de las matemáticas como: calculo y dinámica, topología o, siendo una materia aparte, física.
Hoy en día, la investigación de mercados ha estado empleando cada una de estas ramas, buscando lograr mayor certidumbre en la toma de decisiones empresariales. Para ello, se buscan matemáticos, ingenieros computacionales o científicos de datos para producir soluciones e insights capaces de cambiar el paradigma y la estrategia de una empresa, de forma accionable y práctica.
Como se puede observar, la intersección de estas tres materias produce un concepto contundente de lo que es la investigación de mercados.
Ramas de alta especialización individual, capaces de facilitar la toma de decisiones empresarial haciendo uso de datos que los individuos y los mercados producen, directa o indirectamente.
¿Cuál es el precio aproximado de un Estudio de Mercados?
La investigación de mercados es un gran lujo, ya que conlleva esfuerzos de tiempo y de capital para poder replicar sus metodologías de forma precisa. De aquí surge una pregunta: ¿en verdad necesito realizar o contratar una investigación de mercados?
La respuesta a esta pregunta es directa: sí, toda empresa requiere investigación de mercados y plan de investigación. No necesariamente desde un punto de contratar a una agencia de investigación de mercados y mes con mes acordar una propuesta; sino de forma interna e individual, inclusive, a veces sin conocer que se está haciendo.
Investigación de mercados de manera accesible.
Desde ir a un puesto o local cercano al tuyo, aquel que vende un producto similar al tuyo, y preguntarle por sus precios, sus procesos, los ingredientes, las capacidades del producto, sus aplicaciones, todo esto fingiendo que eres un cliente y de forma amigable.
A esto se le conoce como benchmark, investigar y analizar aquello que hace tu competencia; y al método de ejecución de le conoce como mystery shopper, o “cliente misterioso”, y es ir a actuar como si fueras un consumidor para conocer su oferta. Extraes precios, montos, ideas y propuestas de mejora propia. Logras identificar a tu competidor y buscar formas de diferenciarte de ellos.
Otro ejemplo es pedirles a tus consumidores que califiquen tu servicio y dejen una reseña. Generas un formulario breve y descubres qué opina el cliente, generas testimonios en Google y vas mejorando continuamente tus procesos.
U otro, analizas por medio de herramientas de búsqueda el posicionamiento de tus competidores en su página web, y desarrollas contenido o restructuras tu página para competir con él en los motores de búsqueda.
Estas son solo algunas de las maneras de volver la investigación de mercados accesible a tu empresa, pero en caso de requerir metodologías más avanzadas, es posible construir un equipo de investigación de mercados o contratar a una agencia de investigación de mercados como MARKTSPOT.
En nuestro caso, somos una agencia de investigación de mercados ad-hoc (metodologías diseñadas a tus necesidades) con más de 30 años de experiencia y más de 1,500 estudios de mercado realizados en México y otros países de América.
Precio aproximado de un estudio de mercados con MARKTSPOT.
Contratar un estudio de mercados con una agencia representa un precio elevado, ya que incluye el diseño de la metodología, el levantamiento de información, el análisis de los datos, la sensibilidad de los mercados con expertos con más de 15 años de experiencia analizando el mercado, construcción de herramientas de visualización de los resultados, desde diapositivas a un dashboard interactivo, y modelos matemáticos predictivos.
Encuestas pueden comenzar en un precio de $ 10 USD por encuestado, tomando una muestra mínima de 80, estamos hablando de $ 800 USD tan solo de encuestas.
En nuestro caso, una metodología de investigación incluye múltiples partes, desde investigación de fuentes secundarias (cobrando por hora de análisis, a un valor mínimo de $ 20 USD la hora), mystery shopper (con un precio que comienza en $ 50 USD por visita) o focus groups de 5 a 6 integrantes (en precios desde $ 500 USD por sesión), entre otros.
Acumuladamente, una metodología representativa y bien diseñada puede estar comenzando desde los $ 1,500 USD, lo cual incluye el levantamiento, su análisis e interpretación, la extracción de insights, el desarrollo o presentación de los resultados estructurados, entre muchos otros elementos como cintas de grabación, datos crudos de las encuestas, evidencia fotográfica y más.
Profesionalismo, discreción y protección de datos.
Así como cualquier otro tipo de investigación, resulta de vital importancia proceder con propiedad.
Normativa regulatoria de protección de datos.
Considerando que los datos que se recolectan pueden llegar a ser delicados y como tales, se les debe de dar un tratamiento pertinente y siempre dentro de los marcos que regulan estas prácticas, siendo en México la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares (LFPDPPP) la ley que regula estos procedimientos.
Apegarse a estas normas nos ayuda a proceder con seguridad y a tener ciertas garantías de que esta información no vaya a caer en malas manos o a tener consecuencias negativas para quienes se vean inmersos en estos, dígase colaboradores, investigadores o quien haya contratado el servicio.
Siempre es buena idea pensar en estos estudios como un medio de retroalimentación y aprendizaje continuo, más que como una medida punitiva. De igual manera, es una buena práctica avisar a los colaboradores que se va a realizar este tipo de estudio a los colaboradores, aunque no necesariamente cuando o como.
Tanto las agencias de investigación como las partes interesadas en estos estudios deben actuar con responsabilidad y respeto durante todo el proyecto y en el uso que les dé a la información.
Discreción y profesionalismo.
De igual manera y con el objetivo de que la investigación se lleve a cabo de la mejor manera, se deben tomar medidas para que quien vaya a realizar la visita pase desapercibido, como un cliente normal; esto con el fin de que los colaboradores actúen de forma natural, como lo harían en un día común de trabajo.
También se busca que el visitador no tenga preferencias por la tienda ni prejuicios que puedan llegar a nublar su percepción.
Conclusión.
Para todo emprendedor, empresario, líder, gestor, prestador de servicios o cualquier persona dentro de su cargo laboral, es primordial analizar, concluir y ejecutar estrategias dentro de su función corporativa con base en datos. Con las tendencias actuales, esta familiarización con los números, la aritmética, la estadística y los datos es un básico en negocios.
Una investigación de mercados no solo involucra el análisis de estos datos internos, sino que también conlleva el levantamiento e interpretación de lo que opina, de lo que piensa y de lo que percibe tu mercado, público o cliente potencial.
Se trata de leer y predecir al mercado, y ser aquel que toma la decisión correcta, en el momento correcto, por primera vez en tu industria.
En MARKTSPOT creemos que el levantamiento de datos y el análisis de estos datos son elementos básicos para cualquier negocio; se trata de un ejercicio continuo de captar, limpiar, analizar, destacar, actuar y aprender.
Es una filosofía de trabajo y es una manera de mes a mes ir aprendiendo, desarrollando y optimizando tu negocio. Para ello, cualquier empresa lo puede hacer de forma interna o respaldarse en agencias de investigación de mercados como MARKTSPOT, para, día a día, seguir aprendiendo de tu industria, tu mercado, tu cliente e, inclusive, de tu propio negocio.
Se trata de aprender y seguir avanzando.
