Las entrevistas a profundidad son una herramienta de la investigación de mercados utilizada para obtener información cualitativa sobre la perspectiva de una persona respecto a un tema en particular.
Este método de recolección es altamente eficiente y se emplea cuando la información requerida es altamente especializada y el perfil objetivo del estudio de mercado es muy difícil de encontrar o reunir en un solo grupo.
Este método de recolección de información cualitativa nos permite comprender motivaciones, percepciones, emociones y comportamientos de un individuo (perfil objetivo del estudio). Por lo tanto, las entrevistas a profundidad son una herramienta clave para quienes quieren ir más allá de los números y comprender el significado.
En el siguiente artículo te ayudaremos a entender qué son las entrevistas a profundidad, cuándo es conveniente aplicarlas, cómo se llevan a cabo, errores comunes que debes evitar, y algunos ejemplos de su aplicación.
¿Qué son las entrevistas a profundidad?
Las entrevistas a profundidad son un método de recolección de información primaria de carácter cualitativo. Esta se lleva a cabo a través de una conversación 1 a 1 entre un moderador y un entrevistado.
Es un método altamente efectivo cuando el perfil objetivo para el estudio de mercado es altamente especializado o cuando la información que se desea obtener es compleja o de carácter sensible.
En MARKTSPOT aplicamos esta metodología cuando el cliente solicita información sobre comportamientos, hábitos y percepciones de temas con un alto nivel de complejidad. Como cuando se desea lanzar un nuevo producto al mercado dirigido a médicos especialistas.
En pocas palabras, una entrevista a profundidad es una charla estructurada con el objetivo de entender las motivaciones, razones, emociones, percepciones y creencias de una persona sobre un tema en particular.
No permite obtener resultados en temas numéricos, sino que capta lo que hay detrás del pensamiento de una persona.
Diferencias entre entrevistas a profundidad y otros métodos de recolección.
A diferencia de las encuestas, que nos permiten obtener información cuantitativa de grandes volúmenes de personas, las entrevistas están enfocadas en comprender la opinión de individuos. Las encuestas son muy útiles cuando el objetivo es cuantificar los comportamientos o actitudes, pero limitadas al tratar de comprender el porqué detrás de ellos.
Por otro lado, si bien los focus groups (sesiones de grupo) también nos permiten acceder a información cualitativa, las entrevistas a profundidad se vuelven bastante útiles cuándo el perfil objetivo es muy difícil de reunir en un grupo.
Es sencillo reunir a consumidores de un producto, pero se vuelve altamente complejo hacerlo cuando el perfil del consumidor son médicos especialistas, directivos de alto nivel o expertos técnicos de alguna industria.
En MARKTSPOT nos caracterizamos por hacer investigaciones de mercado ad-hoc, es decir, completamente personalizadas según los objetivos y necesidades de nuestros clientes. Cuando el proyecto lo requiere, integramos técnicas cuantitativas y cualitativas. Esta combinación permite obtener diagnósticos robustos capaces de revelar la situación del mercado, así como de comprender las razones que lo motivan.
¿Dónde se aplican?
Las entrevistas de profundidad son altamente utilizadas en sectores donde se requiere comprender realidades complejas o se toman decisiones basadas en criterios no evidentes. Algunos sectores en los que se aplican son:
- Salud: Exploración de percepciones de pacientes o médicos sobre tratamientos, diagnósticos, barreras de entrada, entre otros.
- Industria y manufactura: Entrevistas a gerentes de planta, responsables de procesos o de compras para conocer los motivos de elección de maquinaria, equipos o insumos.
- Marketing: Profundizar en percepciones de marca, validación de conceptos o experiencias de usuario.
- Inmobiliario: Comprender criterios de compra, percepción sobre proyectos habitacionales, factores de decisión, entre otros.
¿Para qué sirven las entrevistas a profundidad?
Las entrevistas a profundidad son una herramienta cuyo objetivo es ir más allá de lo cuantitativo y comprender las motivaciones detrás del comportamiento humano. Es especialmente eficaz cuando el objetivo es captar aspectos que no suelen emerger a partir de las encuestas y estudios superficiales.
- Comprensión de emociones, creencias y hábitos.
- La entrevista nos permite conocer qué siente, piensa y cree una persona sobre un producto, servicio, etc. La información obtenida puede ser bastante útil en el diseño de mensajes más efectivos, definir propuestas de valor o mejorar la experiencia de usuario.
En el sector inmobiliario una entrevista con un agente de ventas puede revelar información sobre las preferencias de los clientes, nuevas tendencias, esquemas de financiamiento, entre otros.
- Exploración de temas sensibles o complejos.
- Esta herramienta es ideal cuando los temas a tratar son confidencias, personales, delicados o con carga emocional. Al tener una charla 1 a 1 se elimina la presión social o el juicio que puede existir al realizar una sesión de grupo, creando un espacio de confianza en el que el entrevistado se puede expresar con libertad.
Se entrevista a un directivo de alto nivel de la industria automotriz, el cual no desea desvelar información sensible o confidencial frente a sus competidores.
- Profundizar en motivaciones de compra o rechazo.
- Más allá del “me gusta” o “no me gusta”, las entrevistas nos permiten entender por qué alguien prefiere una marca sobre otra, comprender que lo motivó a la hora de comprar un producto o qué lo llevó a dejar de consumirlo.
Si un cliente dejó de consumir un producto debido a una mala experiencia y ya no confía en la calidad de este. A partir de esta percepción, podemos asumir que existen múltiples causas de fondo.
- Generación de insights no evidentes.
- En muchas ocasiones los mejores descubrimientos no provienen de respuestas directas. En las entrevistas a profundidad una frase espontánea o una contradicción en el discurso del entrevistado puede revelar una oportunidad, que no hubiera podido ser detectada a partir de una encuesta.
Se hizo un rediseño al empaque del producto que generó un impacto negativo en las ventas, a lo que un consumidor comenta: “Pensé que era un nuevo sabor, por eso dejé de comprarlo”, lo que da pie a rediseñar el empaque o volver al empaque anterior.
¿Cómo se hace una entrevista a profundidad?
Hablar de población, muestra significativa y nivel de confianza con métodos cualitativos resulta innecesario e, inclusive, irracional, como es con el caso de las entrevistas de profundidad.
Esto se debe a que su función va más allá de medir o evaluar, sino que trata de recolectar las características, ideas, hábitos y problemáticas del entrevistado (según sea el objetivo del estudio de mercado), a tal nivel que permita sensibilizar al moderador e investigador de mercados y ponerlo en sus zapatos.
De esta forma, el número de entrevistas dependerá de los públicos que busques conocer, desde una segmentación demográfica, geográfica y conductual; y la profundidad que requieras de cada uno de estos. Un número entre los 4 a 6, pueden llegar a ser suficientes, pero existen casos que estos se eleven a 10 o 15 entrevistados.
Ya con este paréntesis resuelto, el procedimiento para hacer una entrevista a profundidad es el siguiente:
- Definir nuestro objetivo de investigación, qué emociones, percepciones o ideologías buscamos extraer de nuestro segmento definido.
Tan solo en este punto abarcamos, al menos, 2 aspectos muy importantes: objetivo de investigación y segmentación de mercado. El objetivo de investigación de mercados, normalmente estructurado por un objetivo primordial y de dos a cuatro objetivos complementarios, busca sentar la base de lo que queremos descubrir y no divagar en su ejecución.
Estos objetivos buscan ser resueltos en un solo estudio de mercado, por lo que deben ser realistas y alcanzables en un tiempo establecido (aunque existen investigaciones de mercado continuas, como puede ser el monitoreo o la inteligencia comercial).
Por su parte, la segmentación se fundamenta de cuatro características del consumidor: demográfica, características como edad, género, ciclo de vida, nivel socioeconómico, entre otros; geográfica, su ubicación de vivienda, trabajo o flotante a nivel de localidad, municipal, estatal o nacional; conductual, características psicológicas de hábitos, valores y costumbres; y consumo, la frecuencia de compra o uso de los bienes o servicios ofrecidos.
- Construir una guía de tópicos que sea el “guion” entre el entrevistador y el entrevistado.
Con base en lo definido en los objetivos y el segmento de mercado, definir una guía de tópicos (estructurado como una tabla de contenidos), de aquellos temas que se van a abordar a lo largo de la entrevista.
Se suele hacer en formato de títulos, subtítulos y con algunas preguntas para abordar esos temas; el objetivo es que sea lo más sencillo y entendible posible, para que el entrevistador pueda generar plática y no se quede en un interrogatorio de preguntas y respuestas.
- Reclutamiento del segmento de mercado.
Anteriormente, este proceso era muy complicado, a tal nivel que surgieron múltiples empresas reclutadoras, las cuales su principal tarea era y es reclutar a los participantes y asegurarse de su presencia y participación en las entrevistas o focus groups.
Actualmente, aun siendo complicado, esta tarea se simplificó debido a la presencia de herramientas como Zoom, Google Meet, o Teams, donde se eliminaron los traslados y los tiempos se redujeron sustancialmente, aunque sigue siendo la opción presencial la forma ideal de realizar entrevistas.
- Desarrollo y ejecución de las entrevistas a profundidad.
La entrevista debe ser una plática, no un interrogatorio, como ya se dijo. El entrevistador debe ser muy hábil guiando la plática y estructurando la entrevista sobre la marcha para que este cumpla con los tiempos y los objetivos de investigación.
Aún así, existen veces en los que el entrevistado no encaja, no se da la plática, se vuelven forzadas las preguntas y las respuestas o se descubre que el entrevistado en verdad no es del segmento seleccionado.
Para simplificar la tarea al entrevistador (o entrevistadora) se suele emplear a otra persona para que extraiga los insights clave durante la entrevista o para recordar y apoyar con la entrevista de forma disimulada, ya sea ubicándose en otra llamada o usando cámaras Gesell.
- Análisis cualitativo de las entrevistas a profundidad.
El análisis cualitativo de entrevistas u otros métodos de levantamiento cualitativo son, principalmente, exploratorias; en las que se busca explicar el cómo y por qué del actuar del consumidor. Por lo que el concepto principal es extraer ideas o tendencias observadas y repetidas a lo largo de las entrevistas.
Con la finalidad de hacerlo más sencillo, una vez terminada la entrevista, se realizan dos tareas clave: la extracción de insights durante las entrevistas y la transcripción de la grabación de la entrevista.
- Extracción de insights:
La persona de apoyo u observador toma notas de frases o puntos de dolo, con tal que se fundamenten posteriormente y se respondan las preguntas detalladas en la guía de tópicos. Esto se hace por cada entrevista, buscando descifrar tendencias y comportamientos repetitivos entre el segmento entrevistado.
- Transcripción:
Anteriormente, se transcribían las grabaciones manualmente, hoy en día, gracias a la inteligencia artificial, existen diversos modelos speech-to-text que te permiten hacerlo de forma sencilla (como la traducción automática de YouTube). Esto se hace con la finalidad de aprovechar, nuevamente, la inteligencia artificial y con su nivel de análisis extraer insights o tendencias de comportamiento.
- Reporte y extracción de resultados.
Finalmente, la entrega resulta en la justificación de la metodología de investigación (objetivo, segmento, número de entrevistados y guía de tópicos), la respuesta a los objetivos de investigación a partir de frases textuales de los entrevistados, respuestas repetidas durante las entrevistas, e ideas nuevas de comportamiento, segmentación, presentación, entre otros.
Conclusión.
Las entrevistas a profundidad son la solución ideal cuando es muy complicado reunir a múltiples participantes en un mismo lugar, siendo también la solución con menor sesgo en sus respuestas (aunque dicho sesgo es algo fundamental en las decisiones que tomamos día con día).
Por lo mismo, es la solución menos costosa de obtener información cualitativa de alto nivel, siendo ideal para estudios de validación de mercado B2B o SaaS. También, si tienes la necesidad de conocer una industria, cómo funciona y su comportamiento y tendencias, contratar una entrevista a profundidad es ideal para extraer información de alto valor de expertos en un mercado nuevo para ti y tu negocio.
En MARKTSPOT integramos dicha solución a nuestras metodologías de investigación diariamente, las cuales no solo se componen de entrevistas a profundidad, sino de la unión de métodos cualitativos y cuantitativos con múltiples fuentes de información.
